Digitaler Wahlkampf ohne Datenstrategie?

Auf der Data & Politics-Konferenz diskutierten und informierten sich Wahlkampfmanager*innen und Datenexpert*innen über den datengetriebenen Wahlkampf. Aus Sicht eines Datenstrategen stehen Politik und Parteien noch am Anfang.

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Der Bundestagswahlkampf 2017 wird anders verlaufen als die bisherigen Wahlkämpfe: darin waren sich die Teilnehmer*innen und Referent*innen der Data & Politics-Konferenz einig. Grund ist die zunehmende Digitalisierung des Wahlkampfes. Unstimmig waren sich aber die Vertreter*innen der anwesenden Parteien sowie die Marketing-Expert*innen bei der Frage, inwieweit die mit dem digitalen Wandel einhergehende Chance zur Datenerfassung und -verwertung für die Politik und die Parteien von Bedeutung ist.

Datentreiber Martin Szugat, der als Co-Moderator die Veranstaltung begleitet und als Mitinitiator ins Leben gerufen hat, fasst die Erkenntnisse des Tages wie folgt zusammen:

  1. Die etablierten Parteien sind sehr zurückhaltend im Einsatz datengetriebener Methoden – aus Gründen des Datenschutzes, der Angst vor Vertrauensverlust bei den Wähler*innen sowie dem Mangel an verwertbaren Daten.
  2. Eine systematische, gezielte und vorausschauende Datenerfassung über Wähler*innen und ihr Wahlverhalten findet (bisher) nicht statt – in wenigen Fällen werden anonymisierte soziodemografische Daten beispielsweise der Deutschen Post hinzugekauft.
  3. Entsprechend sind die möglichen analytischen Anwendungsfälle auch sehr begrenzt und bewegen sich auf dem Reifegrad der deskriptiven und teils diagnostischen Analyse, zum Beispiel die Messung der Performance von Online-Werbung („Display Advertising“) sowie die Anpassung der Aussteuerung der Werbeanzeigen („Targeting“).

Um den Reifegrad und damit die Effizienz der Kampagnen zu erhöhen, müssten die Parteien (unter dem Vorbehalt des politischen Willens):

  1. Eine langfristige Datenstrategie für den Wahlkampf entwickeln, um beispielsweise Wechselwähler zu identifizieren und thematisch gezielt anzusprechen.
  2. Die Lücken in der eigenen Datenlandschaft erkennen und mit gezielten Maßnahmen diese weißen Flecken erkunden, zum Beispiel durch repräsentative Befragungen (mit Google Surveys oder vergleichbaren Werkzeugen).
  3. Online-Werbekampagnen nicht nur als Kommunikationsmittel begreifen, sondern auch als Werkzeug zur Datenerhebung einsetzen (beispielsweise im Rahmen von A/B-Tests).

Eine ausführliche Zusammenfassung der Konferenz hat der Veranstalter Initiative D21 auf Storify veröffentlicht. Auch in den Medien finden sich zahlreiche Berichte von der Veranstaltung:

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