Wertekurve Canvas

Wie verwende ich das Wertekurve Canvas?

Mit dem Analytik-Anwendungsfall Canvas entwerfen Sie Daten- & Analytik-Produkte, welche die Probleme Ihrer Kunden lösen und ihnen Mehrwerte bieten. Um Ihr Wertangebot darüberhinaus vom Wettbewerb zu differenzieren, sollten Sie sich auf die Produkt- und Leistungsmerkmale fokussieren, welche für Ihre Zielgruppe kaufentscheidend sind. Die Wertekurve-Vorlage hilft Ihnen dabei, Ihr Wertangebot bezüglich verschiedener Faktoren mit den Wettbewerbsangeboten zu vergleichen und zu entscheiden, welche Faktoren Sie:

• Eliminieren, weil Ihre Kunden die Faktoren nicht wertschätzen.
• Reduzieren, weil sie nicht kaufentscheidend sind.
• Kreieren, weil Sie damit beispielsweise neue Zielgruppen erreichen.
• Steigern, weil Sie sich damit vom Wettbewerb unterscheiden.

Erfahren Sie mehr über die Methode des Datenstrategie-Designs.

Schritt 1 von 5

Wettbewerbsfaktoren

Nachdem Sie Ihr Wertangebot mit Hilfe des Analytik-Anwendungfall Canvas entworfen haben, übertragen Sie die Elemente Ihres Wertangebots auf die Wertekurve-Vorlage. Auf dem Analytik-Anwendungfall Canvas sind dies die Elemente in dem Feld Nutzen. Jedes Element entspricht dabei einem Wettbewerbsfaktor, anhand derer sich ein Kunde für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet oder für das Angebot des Wettbewerbs. Die Wettbewerbsfaktoren ordnen Sie auf der Vorlage im unteren Bereich auf den Feldern “1. Faktor”, “2. Faktor” usw. an. Beispiele für kaufentscheidende Faktoren sind der Preis, der Funktionsumfang, die Qualität, das Markenimage, die Handhabung und vieles mehr.

Schritt 2 von 5

Wettbewerber

Entscheiden Sie als nächstes, wer Ihre Wettbewerber sind, also vergleichbare Wertangebote bieten. Fassen Sie ggf. ähnliche Wettbewerber zu Gruppen zusammen, wenn die Zielgruppen und Produkte bzw. Dienstleistungen sich stark ähneln. Geben Sie jedem Wettbewerber bzw. jeder Gruppe eine eigene Farbe und platzieren Sie eine entsprechend farbige Karte mit dem jeweiligen Namen des Wettbewerbers bzw. der Gruppe als Beschriftung auf die Vorlage in die Felder “1. Wettbewerber / Gruppe”, “2. Wettbewerber / Gruppe” usw.. Das erste Feld “Eigenes Unternehmen” ist für Ihr Unternehmen bestimmt und wird ebenfalls mit einer farbigen Karte besetzt.

Bedenken Sie, dass Ihr Unternehmen sowohl direkte als auch indirekte Wettbewerber hat. Als Fluggesellschaft konkurrieren Sie beispielsweise sowohl mit Billig-Airlines (erste Gruppe) als auch den Premium-Airlines (zweite Gruppe) sowie mit der Bahn, Busunternehmen, Autovermietern, Mitfahrgemeinschaften und vielen weiteren Marktteilnehmern.

Schritt 3 von 5

Angebotsstärke

Anschließend durchlaufen Sie die Wettbewerbsfaktoren von links nach rechts und bestimmen jeweils für das Wertangebot Ihres Unternehmens und jener der Wettbewerber deren Angebotsstärke. Eine hohe Angebotsstärke bedeutet, dass dieser Faktor beim jeweiligen Unternehmen sehr stark ausgeprägt ist, also der Kunde es positiv wahrnimmt. Ein Wertangebot, welches zum Beispiel besonders günstig ist, weist eine hohe Ausprägung des Faktors Preis aus. Für jeden Wettbewerber bzw. Gruppe sowie für Ihr Unternehmen platzieren Sie eine entsprechend farbige Karte entlang der gestrichelten vertikalen Linie so, dass die relative Position der Karten das Verhältnis der Angebotsstärke des jeweiligen Faktors der Wertangebote wiederspiegelt.

Nachdem Sie alle Faktoren durchlaufen haben, sortieren Sie die Faktoren ggf. entsprechend ihrer Angebotsstärke:

1. Faktoren, bei denen Ihr Unternehmen eine hohe Ausprägung vorweisen kann, platzieren Sie möglichst weit links.
2. Faktoren, bei denen der Wettbewerb punktet, platzieren Sie möglichst weit rechts.

Folglich verläuft Ihre Wertekurve von links oben nach rechts unten, während die ihrer Wettbewerber von links unten nach rechts oben verläuft.

Schritt 4 von 5

Maßnahmen

Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollte der Abstand zwischen beiden Kurven auf der linken Seite möglichst groß sein. Im Idealfall bieten Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung an, dass es in dieser Form noch nicht gegeben hat und das folglich “konkurrenzlos” ist – auch als Blue Ocean-Strategie bezeichnet. Um diesen Wettbewerbsvorteil zu erhöhen bzw. zu erreichen, stehen Ihnen vier Maßnahmen zur Verfügung (siehe rechte Seite auf der Vorlage):

1. Abschaffen: Produkt- und Leistungsmerkmale, welche bei Ihrem Wertangebot schwach ausgeprägt sind, aber bei denen der Wettbewerb führt, lassen sich komplett eliminieren, wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise keinen Wert darauf legt oder sich das Kaufverhalten der Kunden grundlegend ändert. Durch die Abschaffung sparen Sie womöglich Entwicklungs- und Produktionskosten, die Sie anderweitig einsetzen können, um beispielsweise neue Produktmerkmale einzuführen.
2. Senken: Manche Faktoren lassen sich nicht abschaffen, zum Beispiel der Preis, aber wenn dieser Faktor für Ihre anvisierten Kunden eine untergeordnete Rolle spielt, sollten Sie nicht versuchen, über diesen Faktor zu konkurrieren, sondern ihn ggf. senken, also beispielsweise den Preis zu erhöhen, um sich die Mittel zu verschaffen, andere Faktoren dafür zu steigern.
3. Steigern: Faktoren, die für Ihre Kunden relevant sind, sollten Sie probieren, soweit wie möglich zu steigern, um sich klar vom Wettbewerb abzuheben. Sie können das in der Regel nur tun, wenn sie dafür andere Faktoren senken.
4. Erschaffen: Schließlich gibt es Produkt- und Leistungsmerkmale, an die Ihre Wettbewerber noch gar nicht gedacht haben, aber die für Ihre Kunden kaufentscheidend sind. Bei einer Fluggesellschaft könnte das beispielsweise die kostenlose Internetverbindung im Flugzeug sein.

Schritt 5 von 5

Priorisierung

Nachdem Sie diese Maßnahmen durchgeführt haben, empfiehlt es sich, die Wertekurve nach der Angebotsstärke der Faktoren neu zu sortieren (vgl. Angebotsstärke), so dass links diejenigen Faktoren stehen, welche Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung auszeichnen. Diese Faktoren sollten entsprechend bei der Entwicklung und Vermarktung Ihres Wertangebots fokussiert werden und folglich auch auf der Analytik-Anwendungsfall-Vorlage hervorgehoben werden.