Canvas Pontos de Contato do Cliente

Como usar o Canvas Pontos de Contato do Cliente?

O Canvas Pontos de Contato do Cliente se adequa a vários casos de uso:

1. Planeje suas atividades de marketing e vendas, sua presença online e/ou seus anúncios e verifique seu plano quanto à consistência e plausibilidade.
2. Esboce as possíveis jornadas do cliente para identificar quebras lógicas, gargalos, becos sem saída ou lacunas em sua oferta.
3. Defina indicadores de desempenho relevantes, incluindo pontos críticos para monitorá-los.
4. Identifique possíveis fontes de dados do cliente.

Saiba mais sobre o método Design da Estratégia de Dados.

Início

Você pode usar o Canvas Pontos de Contato do Cliente de várias formas: para documentar o estado atual de suas atividades e canais de marketing e vendas, para projetar seu estado de destino ou combinar os dois. Você pode fazer isso para sua empresa como um todo ou apenas para produtos individuais. Você também pode se concentrar apenas em determinados aspectos (canais, conteúdo, indicadores de performance etc.) ou observar vários aspectos ao mesmo tempo. Isso depende apenas do seu objetivo ao utilizar o Canvas. Por exemplo, se você deseja definir indicadores de performance para medir o desempenho de determinados canais de marketing e vendas, deve documentar apenas o estado atual dos canais e, ao observar o estado de destino, focar nos indicadores de performance.

Sempre comece com o estado atual antes de passar para o estado de destino. Além disso, pergunte-se qual conteúdo (por exemplo, informações ou ofertas de produtos) um usuário espera em cada fase da jornada do cliente. Só então pense em formatos e canais adequados para esse conteúdo. Depois, você pode definir indicadores de performance que dependem dos canais selecionados e escolher as ferramentas certas para medir o seu sucesso. Escreva cada resposta em um cartão. Mais abaixo neste tutorial, você também encontrará algumas perguntas que podem orientá-lo ao longo do processo descrito.

Use cores diferentes para diferentes status e/ou aspectos, por exemplo:

• Verde: canais existentes, conteúdo, etc.
• Vermelho: falta de canais, conteúdo, etc.
• Amarelo: conteúdo e recursos
• Azul: canais e formatos
• Branco: indicadores de performance e ferramentas

Comece com a aquisição (do cliente) ou com a receita. O ponto de partida só depende do que for mais fácil para você. Trabalhe de cima para baixo ou vice-versa e da esquerda para a direita em todas as caixas. As caixas correspondem às fases da jornada do cliente e refletem o contexto mental de um usuário (consulte também os resumos a seguir).

Etapa 1 de 5

Aquisição

Durante a fase de aquisição, a empresa, marca ou produto pode ainda não ser conhecido pelo cliente. Talvez ele também não tenha desejo ou necessidade dos produtos e serviços da sua empresa. Portanto, você precisa atrair sua atenção e interesse.

Questões:

• Quem são os nossos potenciais clientes e o que procuram ou querem?
• Através de quais canais, em quais locais ou plataformas nós alcançamos os nossos potenciais clientes?
• Como podemos atrair a atenção e o interesse deles?
• Quais formatos, conteúdos e canais são adequados para atrair clientes?
• Quais métricas medem o desempenho dos canais na aquisição de clientes?
• De quais ferramentas precisamos para medir essas métricas?

Exemplos:

• Conteúdo: histórias de clientes, entrevistas, manuais, comparações de produtos etc.
• Formatos: whitepaper, vídeo, blogs etc.
• Canais: Search Engine Advertising, retargeting, anúncios, outdoors, TV, etc.
• Medidas: taxa de cliques, custo por clique, alcance, penetração, taxa de visualização, custos de aquisição de clientes, etc.
• Ferramentas: gerenciador de anúncios, web analytics, insights de redes sociais etc.

Etapa 2 de 5

Ativação

Um cliente entra na fase de ativação depois de ter sido adquirido (aquisição), indicado por amigos (recomendação) ou trazido de volta por uma medida de retenção de clientes (retenção). Esta fase trata principalmente do convencimento os clientes com relação aos produtos e serviços da empresa, bem como conduzi-los a um exame ativo das ofertas. Isso também é chamado de ativação.

Questões:

• Quais são nossos pontos de contato com o cliente?
• Quais são os pontos de contato com o cliente no marketing online e no offline?
• Quais são, por exemplo, as landing pages apropriadas?
• Que tipo de informação, oferta, serviço ou entretenimento o cliente procura em cada tipo de canal da empresa?
• O que precisamos oferecer ao cliente para que ele entre em contato conosco e nos forneça informações de contato?
• O que precisamos oferecer a mais para que o cliente permaneça conosco?
• Como atraímos a atenção do cliente para nossos produtos e serviços?
• Quais métricas medem o sucesso da ativação?
• De quais ferramentas precisamos para medir essas métricas?

Exemplos:

• Conteúdo: portifólio de produtos, tabela de preços, dados técnicos, descrição da oferta, termos e condições, certificados, referências etc.
• Formatos: loja online, showrooms, amostras, período gratuito de teste etc.
• Funções: formulário de contato, busca de produtos, carrinho de compras etc.
• Canais: websites, perfis em redes sociais, aplicativos, loja, call center etc.
• Métricas: visitas, visitantes, cadastros, usuários ativos, leads qualificados etc.
• Ferramentas: CRM, web & mobile analytics etc.

Etapa 3 de 5

Retenção

A retenção do cliente ajuda a aumentar a duração do relacionamento com o cliente. Não importa se os clientes são clientes pagantes ou clientes que apenas usam ou consomem um serviço. Isso porque muitas ofertas free-to-play/free-to-use na internet são baseadas na mecânica de que os custos para oferecer um serviço online (por exemplo, um jogo online) são muito baixos em comparação aos custos de aquisição do cliente. Portanto, vale a pena manter um cliente ativo até que ele esteja pronto para pagar pelos serviços (extras).

Questões:

• O que leva um cliente a nos procurar outra vez?
• Como podemos motivar o cliente a nos procurar de novo?
• Que possibilidades oferecemos ao cliente para manter contato conosco?
• Que vantagens tem o cliente se o fizer?
• Que canais oferecemos ao cliente para o fazer?
• Quais métricas medem o sucesso da retenção de clientes?
• De quais ferramentas precisamos para medir essas métricas?

Exemplos:

• Conteúdos: novos produtos e ofertas, atualizações importantes etc.
• Formatos: newsletter, abordagem pessoalmente, etc.
• Canais: email, notificações, SMS, aplicativos de bate-papo, etc.
• Métricas: taxa de retorno, taxa de churn.
• Ferramentas: CRM, web analytics, mobile analytics etc.

Etapa 4 de 5

Receita

Gerar receita com o cliente é o objetivo dos pontos de contato com o cliente. Esta receita pode ser gerada na sua própria presença (por exemplo, loja online) ou em outras plataformas/plataformas estrangeiras (por exemplo, marketplace). A receita pode ser direta (venda) ou indireta (comissão). Pode ser baseada em transação (por exemplo, preço do produto) ou independente de transação (por exemplo, uma taxa de assinatura mensal).

Questões:

• Quais produtos e serviços vendemos online e offline?
• Como convencemos o cliente a comprar?
• Que informações adicionais ou incentivos o cliente deseja ter?
• Como o cliente compra e paga pelos itens?
• O que acontece após a compra?
• Quais métricas medem o sucesso das atividades de vendas?
• De quais ferramentas precisamos para medir essas métricas?

Exemplos:

• Produtos/Serviços: itens, informações, software, serviço etc.
• Disponibilização: entrega, download, streaming, as a service etc.
• Canais: website, loja de aplicativos, marketplace, loja física etc.
• Métricas: ticket médio, média de itens no carrinho de compras etc.
• Ferramentas: ERP, CRM, web analytics etc.

Etapa 5 de 5

Recomendação

Os usuários não pagantes que recomendam os produtos e serviços da empresa a outros clientes em potencial são tão importantes quanto os clientes pagantes porque atraem novos clientes com suas indicações. Eles ajudam a reduzir os custos de aquisição de clientes. Portanto, é importante não apenas conquistar clientes pagantes, mas também seguidores nas mídias sociais como embaixadores da marca e recomendadores de produtos.

Questões:

• O que motiva um cliente a nos recomendar?
• Que incentivos podemos oferecer para sermos recomendados?
• Como possibilitamos que o cliente nos dê indicações?
• Em quais canais um cliente pode nos recomendar?
• Quais métricas medem o sucesso das recomendações?
• De quais ferramentas precisamos para medir essas métricas?

Examples:

• Conteúdo: desconto por indicação, ofertas exclusivas, avaliações etc.
• Funções: botão de compartilhamento, de envio por email etc.
• Canais: email, posts em mídias sociais, boca a boca, mensagens em aplicativos de chat etc.
• Métricas: indicações, taxa de aceitação, coeficiente de viralidade etc.
• Ferramentas: pesquisas, rastreamento, código de indicação etc.

Conclusão

Dê um passo para trás depois de percorrer todas as caixas referentes às fases da jornada do cliente e pergunte a si mesmo: as jornadas que o cliente pode fazer são consistentes e eficientes? Existem quebras lógicas, becos sem saída, gargalos ou lacunas? Aqui estão alguns exemplos negativos:

• Você está anunciando com conteúdo em páginas da web estrangeiras para adquirir clientes, mas esse conteúdo não pode ser encontrado em sua própria página da web ou está oculto em subpáginas.
• Você está adquirindo usuários em canais de mídia social, mas esses usuários não convertem em visitantes da página da web.
• Você está perdendo muitos clientes no caminho para uma venda em sua página da web porque a distância (clique) é muito longa.
• Você está anunciando on-line, mas seus clientes não conseguem entrar em contato com você off-line.

Determine alguns próximos passos concretos após remover esses pontos fracos:

1. Onde está o potencial para mais otimização?
2. Quais conteúdos, formatos ou canais, etc. estão faltando?
3. Quais indicadores de performance precisamos medir e analisar?
4. Quais ferramentas precisamos implementar?

Ao buscar soluções data-driven, é uma boa prática desenvolver uma Estratégia de Dados, bem como priorizar os casos de uso de acordo com a Maturidade Analítica. Para definir os conteúdos, funcionalidades e formatos relevantes, é aconselhável trabalhar com o Canvas Proposta de Valor. Os resultados deste canvas podem ser transferidos para um Modelo / Caso de Negócios (em termos de canal). Por fim, os pontos de dados podem ser derivados da tela de pontos de contato do cliente e localizados no Panorama de Dados.