Kundenkontaktpunkte Canvas

Wie verwende ich das Kundenkontaktpunkte Canvas?

Die Vorlage Kundenkontaktpunkte besitzt mehrere Anwendungsmöglichkeiten:

1. Planen Sie Ihre Marketing- & Sales-Aktivitäten, Ihren Online-Auftritt und / oder Ihre Werbemaßnahmen und prüfen Sie Ihren Plan auf Konsistenz und Plausibilität.
2. Skizzieren Sie mögliche Customer Journeys, um Bruchstellen, Engpässe, Sackgassen oder Angebotslücken zu identifizieren.
3. Definieren Sie die relevanten Kennzahlen und kritischen Messpunkte, um die Grundlage für ein datengetriebenes Marketing zu legen.
4. Identifizieren Sie potentielle Quellen für Kundendaten.

Erfahren Sie mehr über die Methode des Datenstrategie-Designs.

Eine Einführung bietet die Präsentation “Mit Design Thinking zur erfolgreichen Customer Journey”:

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Sie können die Vorlage Kundenkontaktpunkte sowohl nutzen, um den aktuellen IST-Zustand Ihrer Marketing & Sales-Aktivitäten und Kanäle zu dokumentieren als auch um den zukünftigen SOLL-Zustand zu konzipieren – oder Sie kombinieren beides. Sie können dies gesamtheitlich für das gesamte Unternehmen oder nur für einzelne Produkte machen. Und Sie können sich auf einzelne Aspekte (Kanäle, Inhalte, Kennzahlen etc.) konzentrieren oder mehrere Aspekte gleichzeitig betrachten. Dies hängt jeweils davon ab, mit welchem Ziel Sie diese Vorlage einsetzen möchten. Wenn Sie beispielsweise die Kennzahlen definieren möchten, um die Performance einzelner Marketing & Sales-Kanäle zu messen, so beschränken Sie sich bei der Dokumentation des IST-Zustandes auf die Kanäle und bei der Definition des SOLL-Zustandes auf die Kennzahlen.

Fangen Sie zunächst immer mit dem IST-Zustand an und gehen Sie dann zum SOLL-Zustand über. Fragen Sie sich außerdem zuerst, welche Inhalte (beispielsweise Produktinformationen oder Angebote) ein Nutzer in welcher Phase der Customer Journey erwartet und überlegen Sie sich erst dann, was geeignete Formate und passende Kanäle für diese Inhalte sind. Anschließend können Sie abhängig von den Kanälen die Kennzahlen spezifizieren und sich abschließend überlegen, welche Werkzeuge Sie zur Erfolgsmessung benötigen. Jede Antwort schreiben Sie auf eine Karte. Leitfragen finden Sie weiter unten im Tutorial.

Nutzen Sie für unterschiedliche Zustände und Aspekte verschiedenfarbige Karten, zum Beispiel:

• Grün: bestehende Kanäle, Inhalte etc.
• Rot: fehlende Kanäle, Inhalte etc.
• Gelb: Inhalte und Funktionen
• Blau: Kanäle und Formate
• Weiß: Kennzahlen und Werkzeuge

Beginnen Sie entweder mit der Kundenakquisition oder mit dem Umsatz – je nachdem, was Ihnen leichter fällt – und arbeiten Sie sich dann von oben nach unten bzw. unten nach oben und links nach rechts durch die einzelnen Boxen. Die Boxen entsprechen den Phasen einer Customer Journey und spiegeln den mentalen Kontext eines Nutzers wider (siehe folgende Abschnitte).

Schritt 1 von 5

Akquisition

In der Phase der Akquisition kennt der Kunde das Unternehmen, die Marke oder das Produkt womöglich noch nicht und vielleicht hat er auch noch kein Bedürfnis oder Bedarf nach den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens. Es geht also darum, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interesse zu wecken.

Fragen:

• Wer sind unsere potentiellen Kunden und was suchen oder wollen sie?
• Auf welchen Kanälen, an welchen Orten oder über welche Plattformen erreichen wir unsere potentiellen Kunden?
• Wie kann ich ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse gewinnen?
• Welche Formate, Inhalte und Kanäle sind dafür geeignet?
• Welche Kennzahlen messen den Erfolg der Akquise abhängig vom jeweiligen Kanal?
• Welche Werkzeuge benötigen wir, um diese Kennzahlen zu messen?

Beispiele:

• Inhalte: Kundengeschichten, Interviews, Anleitungen, Produktvergleiche etc.
• Formate: Whitepaper, Video, Blog-Beiträge etc.
• Kanäle: Suchmaschinenwerbung, Retargeting, Anzeigenwerbung, Plakatwerbung, TV-Werbung etc.
• Kennzahlen: Klickraten, Klickpreise, Reichweite, Abdeckung, Einschaltquoten, Kundenakquisekosten etc.
• Werkzeuge: Ad-Manager, Web Analytics, Social Network Insights etc.

Schritt 2 von 5

Aktivierung

In die Phase der Aktivierung tritt ein Kunde ein, nachdem er akquiriert wurde (Akquisition), über Freunde empfohlen wurde (Empfehlung) oder über eine Kundenbindungsmaßnahme (Bindung) zurückgeholt wurde. In dieser Phase geht es darum, die Kunden von den Produkten und Services des Unternehmens zu überzeugen und sie zu bewegen, sich mit den Angeboten zu beschäftigen (das heißt zu aktivieren).

Fragen:

• Was sind unsere Kundenkontaktpunkte?
• Welche Online- und Offline-Präsenzen bieten wir?
• Was sind beispielsweise online geeignete Landing-Pages?
• Welche Informationen, Angebote, Dienste oder Unterhaltung sucht der Kunde auf diesen Präsenzen?
• Was müssen wir dem Kunden bieten, damit er uns kontaktiert bzw. uns seine Kontaktdaten hinterlässt?
• Was müssen wir darüber hinaus bieten, damit der Kunde bei uns bleibt?
• Welche Kennzahlen messen den Erfolg der Aktivierung?
• Welche Werkzeuge benötigen wir, um diese Kennzahlen zu messen?

Beispiele:

• Inhalte: Produktkatalog, Preislisten, technische Daten, Angebotsbeschreibung, AGB, Zertifikate, Referenzen etc.
• Formate: Online-Shop, Show-Rooms, Probeprodukte, Probeabos etc.
• Funktionen: Kontaktformular, Produktsuche, Warenkorb etc.
• Kanäle: Website, Profile in sozialen Netzwerken, mobile Anwendungen, Laden, Call-Center etc.
• Kennzahlen: Besuche(r), Registrierungen, aktive Nutzer, qualifizierte Leads etc.
• Werkzeuge: CRM-System, Web Analytics, Mobile Analytics etc.

Schritt 3 von 5

Bindung

Die Kundenbindung dient dazu, die Dauer der Kundenbeziehung zu erhöhen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kunden zahlende oder nur nutzende bzw. konsumierende Kunden sind. Beispielsweise basieren viele Free-to-Play/Use-Angebote im Internet darauf, dass die Kosten für die Bereitstellung eines Online-Services (zum Beispiel eines Online-Spiels) im Vergleich zu den Kundenakquisekosten gering sind. Entsprechend lohnt es sich, einen Kunden aktiv zu halten, bis er bereit ist, für (Extra-)Services zu zahlen.

Fragen:

• Welche Gründe hat der Kunde uns erneut zu besuchen?
• Wie können wir ihn motivieren, uns wieder zu besuchen?
• Welche Möglichkeiten bieten wir dem Kunden, mit uns in Kontakt zu bleiben?
• Welche Vorteile hat der Kunde davon?
• Welche Kanäle bieten wir dem Kunden hierfür?
• Welche Kennzahlen messen den Erfolg der Kundenbindung?
• Welche Werkzeuge benötigen wir, um diese Kennzahlen zu messen?

Beispiele:

• Inhalte: neue Produkte und Angebote, wichtige Aktualisierungen etc.
• Formate: Newsletter, persönliche Benachrichtigungen etc.
• Kanäle: Email, mobile Benachrichtigungen, SMS, Chat-Apps etc.
• Kennzahlen: Wiederkehrrate, Kündigungsquote etc.
• Werkzeuge: CRM-System, Web Analytics, Mobile Analytics etc.

Schritt 4 von 5

Umsatz

Ziel der Kundenkontaktpunkte ist die Generierung von Umsatz mit den Kunden. Dieser Umsatz kann auf den eigenen Präsenzen (Online-Shop) oder fremden Plattformen (Marktplatz) erfolgen. Er kann direkt (Verkauf) oder indirekt (Provision) sein. Er kann transaktionsabhängig (Produktpreis) oder transaktionsunabhängig (monatliche Gebühr) sein.

Fragen:

• Welche Produkte und Dienstleistungen verkaufen wir auf den Präsenzen?
• Wie überzeugen wir den Kunden zu kaufen?
• Welche zusätzlichen Informationen oder Anreize wünscht sich der Kunde?
• Wie kauft und bezahlt der Kunde die Ware?
• Was passiert nach dem Kauf?
• Welche Kennzahlen messen den Verkaufserfolg?
• Welche Werkzeuge benötigen wir, um diese Kennzahlen zu messen?

Beispiele:

• Produkte / Dienstleistungen: Ware, Information, Software, Service etc.
• Bereitstellung: Versand, Download, Streaming, X-as-a-Service etc.
• Kanäle: Website, App-Store, Marktplatz, Laden etc.
• Kennzahlen: Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer, Warenkorbgröße etc.
• Werkzeuge: ERP-System, CRM-System, Web Analytics etc.

Schritt 5 von 5

Empfehlung

Nicht-zahlende Nutzer, die anderen Interessenten die Produkte und Leistungen des Unternehmens empfehlen und damit neue Kunden gewinnen, sind ebenso wertvoll wie zahlende Kunden. Denn sie senken die Kundenakquisekosten. Entsprechend sollten nicht nur zahlende Kunden, sondern beispielsweise auch Social Media-Follower als Markenbotschafter und Produktempfehler gewonnen werden.

Fragen:

• Welche Anlässe gibt es für den Kunden uns zu empfehlen?
• Wie können wir Empfehlungen incentivieren oder motivieren?
• Welche Möglichkeiten bieten wir dem Kunden für Empfehlungen?
• Auf welchen Kanälen kann ein Kunde eine Empfehlung aussprechen?
• Welche Kennzahlen messen den Erfolg der Empfehlungen?
• Welche Werkzeuge benötigen wir, um diese Kennzahlen zu messen?

Beispiele:

• Inhalte: Freundschaftsrabatte, exklusive Angebote, Bewertungen etc.
• Funktionen: Teilen-Button, Per-Email-Senden-Button etc.
• Kanäle: Email, Beiträge in sozialen Netzwerken, Mundpropaganda, Nachrichten in Chat-Apps etc.
• Kennzahlen: Empfehlungen, Akzeptanzrate, k-Factor etc.
• Werkzeuge: Befragung, Web-Tracking, Einladungscode etc.

Abschluss

Wenn Sie alle Boxen bzw. Phasen der Customer Journey durchlaufen haben, halten Sie inne, treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich: sind diese Wege, die der Kunde gehen kann, konsistent und effizient? Oder gibt es Bruchstellen, Sackgassen, Engpässe oder Lücken? Negative Beispiele sind:

• Sie werben mit Inhalten auf fremden Websites zur Kundenakquise, aber die Inhalte finden sich dann auf der eigenen Website nicht wieder oder sind auf Unterseiten versteckt?
• Sie akquirieren Nutzer auf Social Media-Kanälen, aber konvertieren sie nicht zu Besuchern auf der Website.
• Sie verlieren auf der Website viele Nutzer auf dem Weg zum Kauf, weil die (Klick-)Strecke zu lang ist.
• Sie werben zwar online, aber offline erreichen Sie Ihre Kunden nicht.

Nachdem Sie diese Schwachstellen beseitigt haben, leiten Sie konkrete nächste Schritte ab:

1. Wo gibt es Optimierungspotentiale?
2. Welche Inhalte, Formate, Kanäle etc. fehlen?
3. Welche Kennzahlen müssen wir messen und analysieren?
4. Welche Werkzeuge müssen wir einführen?

Bei datengetriebenen Lösungen empfiehlt es sich, eine geeignete Datenstrategie zu entwickeln und ggf. die Anwendungsfälle nach ihrem analytischen Reifegrad zu priorisieren. Um relevante Inhalte, Funktionen und Formate zu bestimmen, empfiehlt sich die Arbeit mit dem Value Proposition Template. Die Ergebnisse dieser Vorlage können in ein Geschäftsmodell übertragen werden (als Kanal). Schließlich können aus den Kundenkontaktpunkten auch Datenpunkte für die Kundendatenbank abgeleitet und in der Datenlandschaft verortet werden.