Mit dem Kundenkontaktpunkte Canvas identifizieren Sie die relevanten Kontaktpunkte zu Ihren Kunden und analysieren die möglichen Kundenprozesse. Das Visualisierungswerkzeug hilft Ihnen, erfolgreiche Customer Journeys zu konzipieren sowie die Kundenwege zu vermessen und zu optimieren.
Das Kundenkontaktpunkte Canvas bildet die Grundlage für ein erfolgreiches datengetriebenes Marketing, indem es Ihnen hilft, Ihre Marketing- & Sales-Aktivitäten aus der Sicht der Kunden zu verstehen und zu verbessern. Hierfür unterteilt die Vorlage die Customer Journey in fünf Phasen:
Das Kundenkontaktpunkte Canvas steht kostenlos unter einer Creative Commons-Lizenz zur Verfügung: Sie dürfen das Canvas verwenden und verändern, solange Sie insbesondere Datentreiber als Quelle nennen.
Die Vorlage Kundenkontaktpunkte besitzt mehrere Anwendungsmöglichkeiten:
Erfahren Sie mehr über die Methode des Datenstrategie-Designs.
Eine Einführung bietet die Präsentation “Mit Design Thinking zur erfolgreichen Customer Journey”:
Sie können die Vorlage Kundenkontaktpunkte sowohl nutzen, um den aktuellen IST-Zustand Ihrer Marketing & Sales-Aktivitäten und Kanäle zu dokumentieren als auch um den zukünftigen SOLL-Zustand zu konzipieren – oder Sie kombinieren beides. Sie können dies gesamtheitlich für das gesamte Unternehmen oder nur für einzelne Produkte machen. Und Sie können sich auf einzelne Aspekte (Kanäle, Inhalte, Kennzahlen etc.) konzentrieren oder mehrere Aspekte gleichzeitig betrachten. Dies hängt jeweils davon ab, mit welchem Ziel Sie diese Vorlage einsetzen möchten. Wenn Sie beispielsweise die Kennzahlen definieren möchten, um die Performance einzelner Marketing & Sales-Kanäle zu messen, so beschränken Sie sich bei der Dokumentation des IST-Zustandes auf die Kanäle und bei der Definition des SOLL-Zustandes auf die Kennzahlen.
Fangen Sie zunächst immer mit dem IST-Zustand an und gehen Sie dann zum SOLL-Zustand über. Fragen Sie sich außerdem zuerst, welche Inhalte (beispielsweise Produktinformationen oder Angebote) ein Nutzer in welcher Phase der Customer Journey erwartet und überlegen Sie sich erst dann, was geeignete Formate und passende Kanäle für diese Inhalte sind. Anschließend können Sie abhängig von den Kanälen die Kennzahlen spezifizieren und sich abschließend überlegen, welche Werkzeuge Sie zur Erfolgsmessung benötigen. Jede Antwort schreiben Sie auf eine Karte. Leitfragen finden Sie weiter unten im Tutorial.
Nutzen Sie für unterschiedliche Zustände und Aspekte verschiedenfarbige Karten, zum Beispiel:
Beginnen Sie entweder mit der Kundenakquisition oder mit dem Umsatz – je nachdem, was Ihnen leichter fällt – und arbeiten Sie sich dann von oben nach unten bzw. unten nach oben und links nach rechts durch die einzelnen Boxen. Die Boxen entsprechen den Phasen einer Customer Journey und spiegeln den mentalen Kontext eines Nutzers wider (siehe folgende Abschnitte).
Schritt 1 von 5
In der Phase der Akquisition kennt der Kunde das Unternehmen, die Marke oder das Produkt womöglich noch nicht und vielleicht hat er auch noch kein Bedürfnis oder Bedarf nach den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens. Es geht also darum, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interesse zu wecken.
Fragen:
Beispiele:
Schritt 2 von 5
In die Phase der Aktivierung tritt ein Kunde ein, nachdem er akquiriert wurde (Akquisition), über Freunde empfohlen wurde (Empfehlung) oder über eine Kundenbindungsmaßnahme (Bindung) zurückgeholt wurde. In dieser Phase geht es darum, die Kunden von den Produkten und Services des Unternehmens zu überzeugen und sie zu bewegen, sich mit den Angeboten zu beschäftigen (das heißt zu aktivieren).
Fragen:
Beispiele:
Schritt 3 von 5
Die Kundenbindung dient dazu, die Dauer der Kundenbeziehung zu erhöhen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kunden zahlende oder nur nutzende bzw. konsumierende Kunden sind. Beispielsweise basieren viele Free-to-Play/Use-Angebote im Internet darauf, dass die Kosten für die Bereitstellung eines Online-Services (zum Beispiel eines Online-Spiels) im Vergleich zu den Kundenakquisekosten gering sind. Entsprechend lohnt es sich, einen Kunden aktiv zu halten, bis er bereit ist, für (Extra-)Services zu zahlen.
Fragen:
Beispiele:
Schritt 4 von 5
Ziel der Kundenkontaktpunkte ist die Generierung von Umsatz mit den Kunden. Dieser Umsatz kann auf den eigenen Präsenzen (Online-Shop) oder fremden Plattformen (Marktplatz) erfolgen. Er kann direkt (Verkauf) oder indirekt (Provision) sein. Er kann transaktionsabhängig (Produktpreis) oder transaktionsunabhängig (monatliche Gebühr) sein.
Fragen:
Beispiele:
Schritt 5 von 5
Nicht-zahlende Nutzer, die anderen Interessenten die Produkte und Leistungen des Unternehmens empfehlen und damit neue Kunden gewinnen, sind ebenso wertvoll wie zahlende Kunden. Denn sie senken die Kundenakquisekosten. Entsprechend sollten nicht nur zahlende Kunden, sondern beispielsweise auch Social Media-Follower als Markenbotschafter und Produktempfehler gewonnen werden.
Fragen:
Beispiele:
Wenn Sie alle Boxen bzw. Phasen der Customer Journey durchlaufen haben, halten Sie inne, treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich: sind diese Wege, die der Kunde gehen kann, konsistent und effizient? Oder gibt es Bruchstellen, Sackgassen, Engpässe oder Lücken? Negative Beispiele sind:
Nachdem Sie diese Schwachstellen beseitigt haben, leiten Sie konkrete nächste Schritte ab:
Bei datengetriebenen Lösungen empfiehlt es sich, eine geeignete Datenstrategie zu entwickeln und ggf. die Anwendungsfälle nach ihrem analytischen Reifegrad zu priorisieren. Um relevante Inhalte, Funktionen und Formate zu bestimmen, empfiehlt sich die Arbeit mit dem Value Proposition Template. Die Ergebnisse dieser Vorlage können in ein Geschäftsmodell übertragen werden (als Kanal). Schließlich können aus den Kundenkontaktpunkten auch Datenpunkte für die Kundendatenbank abgeleitet und in der Datenlandschaft verortet werden.
Die nebenstehende Präsentation stellt Ihnen die Methode des Datenstrategie-Designs sowie das Kundenkontaktpunkte Canvas an einem Beispielprojekt vor.
Weitere Unterlagen finden Sie hier:
Messen Sie was zählt wo es zählt (Blog)
Mit Design Thinking zur erfolgreichen Customer Journey (SlidesLive: Folien & Video)
Design Thinking zur Optimierung der Customer Journey (SlideShare)
Data Thinker-Gruppe (LinkedIn)
Das Kundenkontaktpunkte Canvas orientiert sich an dem AARRR-Modell – auch “Pirate Model” genannt. Eine Einführung gibt folgende SlideShare-Präsentation: Startup Metrics for Pirates.
Lernen Sie die Methode des Datenstrategie-Designs in unseren praxisnahen Seminaren kennen:
Hier finden Sie weitere Canvas und Informationen zum Thema Datenstrategie-Design:
Sie dürfen:
Teilen — das Canvas in jedwedem Format oder Medium vervielfältigen und weiterverbreiten
Bearbeiten — das Canvas remixen, verändern und darauf aufbauen
und zwar für beliebige Zwecke, sogar kommerziell.
Unter folgenden Bedingungen:
Namensnennung
Weitergabe unter gleichen Bedingungen
Erhalten Sie alle relevanten Blogartikel, neue Seminartermine, spezielle Konferenzangebote und vieles mehr bequem per E-Mail. Als Willkommensgeschenk senden wir Ihnen einen Link zum Herunterladen unseres Datentreiber-Designbooks und für kurze Zeit den Artikel “Data Thinking: mehr Wert aus Daten” in PDF-Form nach Ihrer Anmeldung.
Mit dem Klicken auf ‚Abonnieren Sie unseren Newsletter’ stimmen Sie zu, dass wir Ihre Informationen im Rahmen unserer Datenschutzbestimmungen verarbeiten.
Wie das mit der von uns entwickelten Methode des Datenstrategie-Designs funktioniert, verrät Ihnen Martin Szugat im Fachartikel im iX-Magazin.
Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an & wir senden Ihnen den kompletten Artikel in PDF-Form.