Messen Sie was zählt wo es zählt

Sie können mit Daten, Data Science und Analytics vieles messen. Doch nicht alles, was Sie messen können, trägt auch tatsächlich zum Erfolg bei Ihren Kunden bei. Das Kundenkontaktpunkte Canvas hält Sie auf Kurs.

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Zusammenfassung und Kontext

Unser erster Artikel hat Sie mit smarten Zielen und der richtigen Analytik auf den Weg zur Datenstrategie mit Mehrwert gebracht. In diesem zweiten Artikel der sechsteiligen Artikelserie zu Datenstrategie-Design beschäftigen wir uns mit dem Kundenkontaktpunkte Canvas.

Das Kundenkontaktpunkte Canvas steht als Open Source auf Creatlr zur Verfügung und ist Teil eines kompletten Designkits. Dieses setzt, die von Martin Szugat gegründete Strategieberatung, Datentreiber zur Entwicklung von Datenstrategien bei ihren Kunden ein. Außerdem basieren die von Datentreiber angebotenen Datengipfel-Seminare zum Datenstrategie-Design ebenfalls darauf.

Der vorliegende Artikel zeigt, wie Ihnen das Kundenkontaktpunkte Canvas dabei hilft, die Customer Journey (also den Kundenweg) systematisch zu erarbeiten. Sie können damit relevante Kennzahlen und die richtigen Messpunkte finden sowie Quellen für notwendige Daten identifizieren. Somit schaffen Sie die Grundlagen, um beispielsweise im Marketing oder Vertrieb wirklich datengetrieben zu agieren.

Hinweis: Der Artikel geht auf Ziele und Möglichkeiten des vorgestellten Canvas ein. Es handelt sich aber um keine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Auf Creatlr finden Sie ein Tutorial, welches detaillierter durch die Arbeit mit dem Kundenkontaktpunkte Canvas führt. Zudem können Sie im Einsteiger-Seminar „Data Strategy“ unter anderem mehr über die Arbeit mit diesem Canvas bzw. dem Datenstrategie-Designkit erfahren. Dort haben Sie auch die Möglichkeit, die Methode gleich für Ihre eigenen Fragestellungen einzusetzen.

Wissen Sie, wie Sie vom Neukunden zum treuen Kunden kommen?

Das Kundenkontaktpunkte Canvas basiert auf dem AARRR-Modell von 500 HATS. Es teilt den Kundenweg in fünf Phasen ein.

In jeder Phase müssen Sie andere Ziele verfolgen und dementsprechend andere Fragen beantworten bzw. andere Messpunkte und KPIs definieren:

  • Akquisition: Potenzielle Kunden kennen Ihr Unternehmen vielleicht noch gar nicht. Eventuell gibt es auch noch kein Bedürfnis nach Ihren Angeboten auf Kundenseite. Sie möchten Aufmerksamkeit gewinnen und Interesse wecken. Dies kann sowohl durch Offline- (bspw. Messen) als auch Online-Maßnahmen (bspw. Google Ads) erfolgen.
  • Aktivierung: Ein akquirierter oder über eine Empfehlung gewonnener Neukunde hat Interesse an Ihrem Angebot. Es kann sich auch um einen Bestandskunden handeln, welcher mittels einer Kundenbindungsmaßnahme reaktiviert wurde. Sie möchten den Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen. Auch die Aktivierung kann offline (bspw. Katalogversand) oder online (bspw. entsprechende Produktseiten auf Ihrer Website) erfolgen.
  • Bindung: Die Kosten, um aus einem bereits gewonnen Kunden einen zahlenden Kunden zu machen, sind im Vergleich zur Akquise eines Neukunden meist wesentlich geringer. Sie möchten die Kundenbeziehung verlängern und den Kunden aktiv halten? Zum Beispiel können Sie Ihre registrierten Kunden durch einen Newsletter über neue Angebote informieren.
  • Empfehlung: Neben zahlenden Kunden helfen Ihnen auch Interessenten bzw. Botschafter Ihres Unternehmens (bspw. Social Media Influencer) Ihre Kundenakquisekosten durch Empfehlungen zu senken. Sie möchten Kunden und Interessenten einen Grund geben, Sie weiter zu empfehlen.
  • Umsatz: Sie möchten, dass alle Aktivitäten schlussendlich direkt oder indirekt zum Umsatz Ihres Unternehmens beitragen.

Das Kundenkontaktpunkte Canvas erlaubt Ihnen somit, den gesamten Weg Ihrer Kunden entlang des skizzierten Trichters abzubilden.

Nachdem Sie den Kundenweg auf dem Canvas dargestellt haben: Wie leicht ist es Ihnen gefallen, den Kundenweg zu beschreiben? Haben Sie Inkonsistenzen entdeckt? Fehlt etwas? Die von Ihnen erarbeitete explizite Darstellung ist der erste Schritt zur systematischen Ausarbeitung von Maßnahmen zur datengetriebenen Verbesserung.

Welche Ziele setzen Sie sich und wie messen Sie diese?

Erinnern Sie sich an unseren letzten Artikel dieser Beitragsserie? Wir haben Ihnen erklärt, was SMARTe Ziele sind und warum diese in einen Regelkreis eingebettet werden müssen, um tatsächlich die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Aus jedem der oben beschriebenen übergeordneten Ziele in den Phasen des Kundenwegs müssen Sie in den von Ihnen priorisierten Handlungsbereichen SMARTe Ziele ableiten: Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.

Sie möchten ja auf keinen Fall wie John Wanamaker enden, dem folgendes Zitat zugeschrieben wird:

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. – John Wanamaker

Ein Beispiel? Wo aktivieren Sie im Moment Ihre Kunden (bspw. Website, YouTube)? Und noch viel wichtiger: Wissen Sie, wie erfolgreich jeder einzelne dieser Kanäle ist, d.h. wissen Sie wie viel Umsatz Sie mit Kunden aus welchem Kanal gemacht haben?

Das Kundenkontaktpunkte Canvas ist das ideale Werkzeug, um genau solche Fragestellungen durchzuspielen. Dabei können Sie auf dem Canvas den Ist-Zustand abbilden, um zuerst die Schwachstellen zu identifizieren. Alternativ starten Sie mit dem bereits von Ihnen vorab definierten Soll-Zustand und leiten daraus die notwendigen Maßnahmen ab, um dort hinzukommen.

Egal welchen Weg Sie einschlagen, die Erfahrung aus der Arbeit mit dem Datenstrategie-Designkit  zeigt, dass Sie fast sicher unter anderem eine der folgenden Erkenntnisse erlangen:

  1. Es gibt Lücken in Ihrem Kundenweg: Die Customer Journey weist Bruchstellen auf. Kunden finden häufig zufällig den Weg von Ihren zum Teil teuer bezahlten Akquisitionsmaßnahmen zu Ihren Leistungen.
  2. Sie haben keine Ziele und KPIs für die Phasen definiert: Budgets werden teilweise ohne wirkliche Kenntnis des Wirkungsgrads auf Maßnahmen in den Phasen verteilt.
  3. Ihnen fehlen Daten zur Messung von SMARTen Zielen: Es gibt keine systematischen Messpunkte entlang des Kundenwegs. Die notwendigen Daten zur Messung des Erfolgs von Maßnahmen werden nicht gesammelt.

Durch das Visualisieren der Problemstellungen mit Hilfe des Kundenkontaktpunkte Canvas haben Sie erreicht, auf was Martin Szugat im Rahmen der Datengipfel-Seminare immer wieder hinweist und können beginnen, den Soll-Zustand zu erarbeiten.

Begreifen kommt von greifen, also etwas greifbar machen. Ein wesentlicher Teil beim Datenstrategie-Design ist abstrakte Dinge greifbar zu machen. Die Canvas des Designkits helfen bei dieser Transferleistung und sind deshalb essenziell im Rahmen der Erarbeitung Ihrer Datenstrategie und der Definition von konkreten Maßnahmen.

Fazit und Ausblick

Dieser zweite Artikel der Beitragsserie hat Ihnen das Kundenkontaktpunkte Canvas als Instrument zur Vermessung des Kundenweges vorgestellt. Nachdem im ersten Artikel unserer Beitragsserie der Kontext einer erfolgreichen Datenstrategie vorgestellt wurde, haben wir in diesem Artikel ausgehend von der Darstellung des Kundenweges erklärt, wie man von übergeordneten Zielen einer Phase zu SMARTen Zielen mit messbaren KPIs kommen kann. Im nächsten Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie mit dem Analytik-Reifegrad Canvas eine Standortbestimmung durchführen und Sie den nächst-besten Schritt auf dem Weg zu Ihrer Datenstrategie definieren.

Interesse am Datenstrategie-Design geweckt? Werfen Sie einen Blick auf unsere Datengipfel-Seminare Data Strategy für Einsteiger und Data Thinking für Aufsteiger. Oder kontaktieren Sie uns, falls Sie bezüglich unserer Datenstrategie-Fortbildung noch weitere Fragen haben.

Anmerkung: Verfasser dieses Beitrags ist unser Gastautor Martin Raffeiner, Geschäftsführer von datenbotschafter consulting.

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